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KFC私域運營策略為什么勝過麥當勞?

日期:2021-11-26 14:01:07閱讀量:作者:向興來源:未知

前兩天我去肯德基買雞腿堡的時候,店員小姐姐對我說,現在加他們的微信群能得到新人福利。本著羊毛不薅白不薅的原則,我立馬掃碼加了群。結果在群里待了幾天以后,我是早也下單晚也下單,還時不時蹲個 1 元秒殺,連同事都說我最近怎么這么鐘愛肯德基?

講真,肯德基的私域確實玩得好,不知不覺我都快被轉化成成熟用戶了!

并且我發現 ta 已經完全將社群和小程序打通,而且社交電商那一套兒也玩得賊溜,堪比拼多多……

再看看隔壁麥當勞的私域社群,簡直被肯德基吊打完虐好嗎!

這篇文章,我們就來深度扒一扒肯德基私域運營背后的秘密。

01、引流:進行流量積累

想要做好私域運營,第一步就是要做好用戶的基本盤。

那么,肯德基的流量都來自哪里呢?主要來自以下幾個渠道:

1)線下門店引流

對于肯德基來說,引流的第一步,當然是線下門店。

首先,在肯德基的取餐大廳里,放著很多引流海報。

肯德基沒有通過人力勸說,而是通過海報上的優惠信息,引導用戶掃碼加群。

這樣一來,既節省了人力,也能夠為用戶提供加群動力,大大提高了引流效率。

當用戶進群以后,群里會自動彈出歡迎語,引導用戶點擊“入群福利指南”。

值得注意的是,當用戶進入“入群福利指南”頁面時,系統會提示用戶添加群主企業微信,才可以領取新人禮包。

這樣一波操作下來,不需要太多復雜的流程,就能夠將用戶沉淀在社群、小程序和肯德基企業微信賬號上。

其次,當用戶在排隊時,店員還會通過話術,引導用戶在小程序上下單。

您好,現在排隊人數較多,您可以掃碼進入小程序,在小程序下單取餐噢!

你看,通過這種方式,既解決了用戶排隊的問題,又能夠將用戶引流到小程序上。

2)公眾號引流

要給小程序引流,最方便的肯定是同生態的微信公眾號。因此,肯德基對公眾號和小程序進行了深度綁定。

用戶一點進肯德基的微信公眾號,就能收到肯德基自動發送的歡迎語,并且被引導點擊進入小程序頁面。

并且,肯德基還會在每一篇推文的下方,貼上小程序的跳轉鏈接,這樣用戶上一秒看到吮指原味雞的最新優惠,下一秒就可以直接跳轉到小程序下單。

這樣一來,既簡化了引流過程,又降低了操作門檻,引流效率是不是分分鐘提高了!

02、社群:觸達和轉化流量

講真,肯德基的社群做得好不好,你對比一下麥當勞就知道了。

要我說,麥當勞的社群運營簡直可以成為業界反面教材了……

1)歡迎語文案:展現社群價值

一進群,就能夠從歡迎語文案上感受到肯德基和麥當勞做社群的差距。

麥當勞的的歡迎語文案,雖然押韻且”對仗工整”,但是內容非常單薄。

ta 既沒有第一時間表達清楚自己的社群價值(所謂的“優惠”和“福利”是什么?怎么領取?),也沒有利用新人禮包完成首次轉化(進群的好處統統沒有)。

這就意味著 ta 沒有給出用戶留下的理由,很可能導致用戶快速流失。

對比之下,肯德基的歡迎語文案就“專業”多了。

首先,肯德基一上來就清楚明白地告訴用戶,群內有新人入群專屬禮(提供鏈接)、秒殺活動、每周尖貨推薦和不定期的驚喜。

這樣一來既展現了社群價值,又為用戶提供留下的理由,方便用戶留存。

其次,肯德基在新用戶進群后立馬進行了福利反饋——引導用戶點擊鏈接領取新人禮包,快速轉化新用戶的同時,還能樹立該群“確實優惠”的形象。

最后,為了證明群內確實有優惠,還發送了優惠小程序鏈接,鏈接上清楚寫著“今日優惠上新啦!”,這樣一來大大縮短了用戶的下單路徑,提高了下單率。

2)群主設定:拉近雙方距離

在兩邊的群里帶了一段時間以后,我發現,麥當勞和肯德基的群主設定完全不一樣。

麥當勞這邊的群主非常像一個機器人……(我懷疑但沒有證據)

因為,麥當勞所有的社群群主都統稱為“麥麥小助手”,并且無法添加為好友。我嘗試從群里添加 ta ,但遺憾的是我的好友申請一直沒有被通過。

此外,從添加頁面上看,麥當勞這個店長的名片也十分簡陋,只有麥當勞餐廳的企業認證和實名認證。

這樣一來,麥當勞給人的感覺就像一個只會推送信息的機器人,很難拉近和用戶之間的距離。

對比之下,肯德基的群主就非常具有真實感。

肯德基的群主就是該店面的負責人,你不僅可以在資料頁看到 ta 的企業認證、店長職位,還可以看到 ta 的真實姓名。

在日常生活中,如果遇到比較復雜的優惠活動,或者有任何需求,都可以和 ta 私聊,進行一對一的對話。

這樣一來,對于用戶來說,即使在線上,也有一種被真人服務的感覺,體驗感 upup !

3)觸達節奏:培育成熟期用戶

做社群運營,最重要的就是群內的觸達環節。

還是拿反面教材麥當勞舉例,ta 的推送節奏不僅緩慢,而且“古早”——不是按照就餐習慣,而是根據各種“節假日”和“店內活動”進行推送。

比如,因為 5 月 28 日是“國際漢堡日”,于是麥當勞在下午 4 點發起了送漢堡的活動……

你看,一方面大家對這個“國際漢堡日”沒啥關注度,參與感自然很低。

另一方面,下午 4 點這個時間既不接近午飯,也不接近晚飯,用戶就是想領優惠也很難產生需求。

而在肯德基的社群內,所有推送都是有時間節奏的:

首先,肯德基每天的第 1 條推送,一定是當天的特惠集合。

一方面,店長會以集合的形式,讓大家清楚明了地知道當天哪些產品有優惠活動;另一方面, ta 還會配上這些產品的精美海報,烘托購物氛圍,進一步刺激用戶下單。

其次,每天中午 12 點和晚上 6 點左右是肯德基的固定推送時間。

比如,中午 12 點的時候,店長會在群里發起每日難題“中午吃什么”,進而推薦起當日的優惠午餐。

一方面,肯德基利用“午餐吃啥”這個問題,為用戶創造了合理的消費場景,另一方面又通過“推薦優惠午餐”刺激用戶下單。

從長此以往,說不定用戶就養成了在肯德基吃優惠午餐的的習慣,復購率自然就上去了!

最后,肯德基還會不定期在群里發起各種各樣的“ 秒殺”活動,刺激用戶持續關注:

比如,店主時不時會在群里發蛋撻等小零食的一元秒殺活動,給用戶營造一種群內比群外更優惠的感覺,這樣一來用戶就會經常關注,粘性可不就提高了!

4)呈現形式:促進社群轉化

在呈現形式上,麥當勞也踩了社群運營里的很多雷。

比如,麥當勞有的購買鏈接不是微信小程序而是淘寶的購物碼,用戶想要下單就必須復制購物碼,打開淘寶 app 然后在淘寶下單使用……

再比如,麥當勞還經常出現重點信息藏在超長圖片里,想要了解相關信息就得下載并查看原圖這種現象,既浪費用戶時間,又降低打開欲。

相比之下,肯德基的推送形式,就顯得十分高效且專業。

一方面,ta 每條推送的信息量不多,重要信息上下有空格,并且會配有每周wow會員獨享的優惠產品海報,這樣是為了方便用戶一眼抓住有效信息。

另一方面,肯德基的每條推送下方,都會緊跟著購買鏈接,用戶無需另外打開 app 就可以直接跳轉到加購頁面,大大縮短了購物途徑,提升了轉化效率。

私域運營

03、小程序:多渠道促進轉化

肯德基做私域的第三步,也是最重要的一步,就是通過小程序,利用多方渠道進行轉化。

關注肯德基的用戶會發現,肯德基有很多小程序,最主要的那個叫“肯德基+”,ta 下面根據功能不同,又細分了很多小程序……

1)社交裂變:口袋炸雞店

口袋炸雞店是肯德基的一個下單小程序,用戶可以在里面購買各種兌換券,然后憑券去線下門店兌換產品。

官方數據顯示,肯德基的“口袋炸雞店”上線三個月的時候,交易總額就超過目標額的 900%。

肯德基是怎么做到的呢?

首先,提供個性化的線上店面,利于分享。

肯德基的口袋炸雞店,不僅能夠讓用戶以個人名義線上開店,滿足用戶的獵奇心理;還可以讓用戶通過更換皮膚裝點自己的炸雞店。

這種自定義式模式既滿足了用戶的個性化需求,又為用戶和朋友分享提供“類似炫耀”的心理動機。

其次,利用優惠券激勵,促進裂變。

口袋炸雞店的主要玩法是以“優惠券”做獎勵,引導用戶向自己的好友分享特惠單品兌換券。

該用戶的炸雞店,每產生一百塊的交易額,ta 就能夠得到 5 到 10 元的優惠券。

這種“社交裂變”的方式,可以讓一個消費者產生多個訂單,從而提高下單率。

最后,邀請明星入駐,增加訂單量。

肯德基巧妙地將 ta 和當紅明星結合在一起,讓每個明星都擁有對應的“炸雞店”,比如,王一博的炸雞店、朱一龍的炸雞店和王源的炸雞店等……

粉絲想要支持自己的偶像,就必須進店“送糖”(增加人氣)或者購買炸雞。

截止到目前為止,排名第一的朱一龍炸雞店已經產生了將近 150 萬的訂單量。

2)活動預告:大玩家

肯德基有一個小程序叫大玩家,就是專門用來推送各類福利活動的。用戶只需要打開大玩家小程序,就能夠直觀地了解到最近的活動信息。

這些活動覆蓋了付費會員、紅K管、甜品站等眾多肯德基下設的小程序,不僅品類全面,而且時間清晰,方便用戶高效獲取信息的同時,還能夠增強用戶和小程序之間的粘性。

你想想,用戶沒事兒就會過來看看最近肯德基有什么優惠活動,這用戶粘性不就提升了嗎?

3)用戶分層:紅K館和親子樂園

除了口袋炸雞店和大玩家以外,肯德基還針對不同用戶需求提供了細分小程序。

比如,為咖啡愛好者提供了紅 K 館小程序,用戶可以在里面下單各類咖啡和烘焙甜品。

首先,在用戶第一眼就能看到的首頁,肯德基一方面選擇通過大篇幅咖啡海報進行氛圍烘托,增強購物欲望;另一方面通過文案“購買現磨咖啡,享受超值烘焙加購價”,強調咖啡“現磨”并且價格“實惠”的特性。

其次,肯德基在紅 K 館選購頁面的設置上也是十分用心。

基礎操作——自動定位并標明送達時間,方便外賣用戶下單。

同時,鑒于常喝咖啡的一般都是時間緊張的職場人士,肯德基在分類上將人氣推薦排在最前,而且大多是搭配好的咖啡套餐,既降低用戶的選擇難度,又無形中提高了客單價。

在頁面左下角,還有跳轉炸雞小程序的路標箭頭,方便用戶跳轉到普通購物界面,降低用戶操作門檻的同時也為用戶提供了更多樣化的選擇。

再比如,肯德基還為有小朋友的用戶提供了親子樂園小程序。

家里有小朋友的用戶,不僅可以通過小程序報名“餐廳故事會”、“制作創意漢堡”和“體驗餐廳服務員”等親子活動,為孩子預約肯德基主題生日派對,還可以購買親子卡,享受親子折扣價……

不同類型的小程序,本質上是肯德基對用戶進行精細化運營。通過細分小程序功能,滿足不同目標受眾的需求。

04、會員體系:分層激勵降本提效

眾所周知,成為會員的用戶,更容易對品牌保持忠誠,在用戶生命周期內也會為品牌創造更多價值。

為此,肯德基準備了一套細節滿滿的會員運營,你不服都不行:

1)激勵普通wow會員

首先,肯德基會員運營的第一步,就是降低會員的注入門檻,讓更多的用戶成為免費的 wow會員。

現在,注冊成為 wow會員非常容易,只需要微信一鍵登錄“肯德基+”小程序就行。

手機號可直接從微信拉取,詳細信息也可以注冊后補充,注冊路徑很短,有利于擴大會員基礎。

其次,建立恰當的用戶激勵體系,對于延長用戶生命周期,提高用戶復購率具有重大作用。

為此,肯德基針對 wow會員在兩方面進行激勵。

一方面,用戶可以通過消費積累 V金,然后在小程序 V金商城進行商品兌換,消費掉自己累計的金幣。

在小程序首頁,用戶還能夠實時看到自己的金幣變化,這種可視化的呈現方式也大大加強了用戶的消費動力。

另一方面,用戶還可以通過做任務獲得勛章。

值得注意的是,這些任務的完成方式有兩種,一種是用戶通過填寫問卷的方式獲得勛章,另一種則是通過下單獲得勛章。

這樣一來,肯德基獲得大量用戶數據的同時,還提升了用戶 arpu值。

2)細分各種付費會員

有了龐大的 wow會員基礎以后,肯德基還推出了付費會員小程序。

首先,在付費會員的設置上,肯德基對用戶進行了精細化運營。

小程序里,有五種會員卡可以供用戶選擇——大神卡(常規會員)、親子卡(提供受親子套餐折扣)、宅神卡(免配送費)、咖啡卡(提供每日咖啡優惠)、早餐卡(提供早餐折扣)。

發現沒,肯德基在為普通用戶提供一個覆蓋范圍廣的大神卡(享受所有優惠,但是優惠力度又有限)以外,還進一步拆解了用戶需求,將其場景化,然后推出更多專項會員卡。

比如,向有小孩的家庭推薦親子卡,讓他們享受到優惠套餐的同時可以參加各種兒童活動;向每天喝咖啡的白領推薦咖啡卡,讓他們享受到廉價的現磨咖啡;向喜歡點外賣的居家人士推薦宅神卡,點餐免配送費……

這樣一來,專項會員卡和對應人群的適配度更高,更有針對性,轉化能力也就更強。

比起通過大神卡降價促銷吸引用戶,肯德基所花費的成本自然更低。

其次,在付費環節,肯德基還做了鉤子。

舉個例子,咖啡包月卡對新人有一個活動,只需要花 38 元,就可以實現每天只花 1 塊錢就能買到現磨咖啡。

于是,在第一個月里,很多用戶會出于最大化利用會員卡的心理,反復購買 1 元咖啡。

這樣一來,不僅復購率大大提高,而且還有利于用戶養成消費習慣。養成習慣后,以后即使沒有 1 元優惠,可能也會選擇繼續購買……

3)和其他品牌開展異業合作

單單大神卡這一種付費會員,肯德基就推出了多種購買鏈接。

比如,常規大神卡是30元/90天,但是用戶只需要加 8 元,就可以得到喜馬拉雅一個月會員,或者必勝客尊享卡/宅享卡等權益……

這種異業合作的模式,不僅提高了用戶客單價,而且還可以進一步擴大了用戶圈層,為彼此引流。

05、結語

說真的,現在私域運營這塊兒確實很火,無論是新零售還是傳統行業,都想要乘著這股東風,分一杯羹。

但是,私域的本質是為用戶服務,如果像麥當勞一樣只是套著私域的殼子,粗暴地把用戶拉到微信群里發廣告,是很難實現高轉化的。

反觀瑞幸、肯德基這些品牌,從線上線下引流,到各種精細化運營的細節創新,幾乎都是緊緊圍繞著用戶需求,一步一步往前推進。

超強的用戶意識不僅讓這些品牌的更上一層樓,更是幫助瑞幸在爆雷之后憑借私域起死回生:

所以說,在如今人人強調私域經濟的大環境里,誰更能夠從用戶視角出發,誰就能夠搶占一席之地。

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